4503.com(365bet体育在线)这次,终于有人把客户成功说清楚了

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作为全球最大的SaaS企业,Salesforce将“客户成功”推入人们的视线,并从中受益。反观国内,也有诸多优秀SaaS企业,开始利用客户成功策略驱动业务增长,如北森、Teambition、Ping++等。由于SaaS独特的订阅模式,伴随市场逐渐成熟竞争日渐激烈,企业生存越来依赖客户成功,可以说“没有客户成功,就没有SaaS企业的成功”。

SaaS
企业获取新客户的成本较高,成单周期较长,需要市场、销售、客户成功等多部门协同配合。获取客户后,客户按照使用时间、功能等定期付费;由于SaaS独特的订阅模式,伴随市场逐渐成熟竞争日渐激烈,企业生存越来依赖客户成功,可以说“没有客户成功,就没有SaaS企业的成功”。因此,对于SaaS企业来说,建立完善的客户成功服务体系尤为重要。

SaaS是Software as a
Service(软件即服务)的简称,这是一种全新的软件服务模式,主要面向企业级客户。这两年SaaS行业发展迅速,随之爆发的还有一个“客户成功”的概念。

然而,绝大多数SaaS从业者对“客户成功”这个概念一脸茫然,有所耳闻者寥寥,有实践经验者更是屈指可数,更不要说客户成功方法论的沉淀和提炼。即便在硅谷,客户成功也是一个相对新的概念,在谷歌指数分别搜索“Customer
Success”和“Customer Success
Manager”,也是从2013年开始,认知度才显著提升。

不同于售后服务或技术支持,客户成功经理的特点包括:主动性、预测分析能力及收益导向。

一、没有客户成功SaaS将会怎样?

SaaS企业获取新客户的成本较高,需要市场、销售、客服多部门协同配合,而且周期长。获取客户后,客户按照使用时间、功能定期付费;如果客户付费使用周期短的话很可能入不敷出。

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图1:随着收入增长,流失金额越来越大

以一个年收入1000W的SaaS企业为例,假设客户流失率是10%,那就是100W的收入损失。当这家企业发展壮大年收入1亿的时候,10%的流失率意味着每年1000W的收入流失;如果只靠销售团队新订单来补上这块缺口的话,企业的压力会非常大。

正是因为这些特点,SaaS企业需要客户持续使用我们的产品,降低流失、提高留存。

从产品上来说,SaaS产品需要满足用户业务需求、并且体验良好。从运营的角度来说,SaaS企业要熟悉客户业务需要、安排专门的工作人员提供有价值的指导服务,而这些人就是我们今天要介绍的“客户成功经理”。

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二、客户成功经理是做什么的?

今天我们通过这篇文章,试图把“客户成功”说清楚,讲明白,内容较多,慢慢品。

主动性:
客户成功经理需要通过数据分析主动发现哪些客户需要帮助,主动关怀。

(一)客户成功经理的职责

客户成功经理(Customer Success Manager ,
以下简称CSM),顾名思义,就是帮助付费客户在所在领域取得成功的负责人。

若客户购买我们的产品服务是为了增加新用户,那么CSM对这家客户的职责就是帮助客户实现上述拉新目标。只有帮助客户实现了他们的目标,我们才能实现自己的目标--让客户增购续购,长久地使用我们的产品。

本文包含以下内容:

预测分析能力:
客户成功经理需要较高的分析预测能力,判断哪些客户有流失的可能性,提前介入干预、避免客户流失;抑或是发现高级客户,促进增购、续约。

(二)客户成功经理的特点

不同于客户服务或者技术支持部门,客户成功经理具有三个显著的特点:收益导向性,行为主动和高预测分析能力。

收益导向性:从财务层面讲,CSM肩负着营收的使命。一般而言,一家成熟的SaaS企业约70%的收入来于老客户续约。所以CSM应该服务好客户,不断筛选优质客户,促进客户续约、增购。

主动性:客户服务、技术支持基本上是被动式响应,等客户有问题并找上门来的时候给予帮助,充当的是“救火队”的角色。而CSM需要通过数据分析主动发现哪些客户需要帮助,并主动关怀。

分析能力:CSM需要较高的数据分析能力,通过数据来判断哪些客户有流失的可能性,提前介入干预、避免客户流失;抑或是发现高级客户,促进增购、续约。

1)追溯客户成功的起源

收益导向性: 客户成功肩都会肩负公司营收使命。一般而言,一家成熟的 SaaS
企业约 70%
的收入来于老客户续约。所以客户成功应该服务好客户,不断筛选优质客户,促进客户续约、增购。

(三)客户成功的运营思路

客户成功团队主要关注客户的续约、增购和流失等情况,但这些都是结果性指标!这些结果性指标是由长期的用户行为(预测性指标)和前期的运营策略(过程性指标)所决定的!

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图2:SaaS行业客户成功运营思路

所以,客户成功(高续约、低流失)的前提是关注用户行为数据、然后制定相应的运营策略,最后根据策略的实施结果来预测用户的流失或者续约情况。

2)客户成功在企业扮演的角色

鉴于客户客户成功经理的特点,企业在制定客户服务流程时应以这三点为基础导向,建立一套比较完善的标准化工作流程。这样无论是对用户还是新入职的客户成功经理来说都大有裨益。

三、从0到1搭建客户成功体系看板

介绍了客户成功经理(CSM),我们接下来从数据的角度来搭建客户成功体系看板。
客户成功体系看板主要由公司、用户和产品三个层次构成,每个层次分别对应产品基本面、不同功能模块和核心功能按钮三个数据指标。

3)客户成功的价值

以Worktile
CS部门为例:CS的核心目标是在完成客户续费率指标的基础上不断提升。

(一)SaaS企业客户体系看板

在企业层面,CSM首先需要宏观掌握负责的企业客户的活跃情况。SaaS行业客户成功看板第一个表格就是“企业客户活跃度指标”,包括数量指标(访问量、页面浏览量、登录用户量)和质量指标(每次会话浏览页数、访问时长)。通过这个看板,客户成功经理可以清楚掌握每家企业客户的活跃度。

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图3:GrowingIO提供的SaaS企业客户成功体系看板(1)

在产品层面,CSM要关注客户在不同产品模块和具体功能上的使用差异。举个例子:我们的数据分析产品分为“数据采集”、“数据监控”、“数据可视化”、“数据分析”四个模块,通过上图看板CSM能实时掌握客户对不同模块和功能的使用情况,引导用户合理使用我们的功能模块满足业务需求。

在用户层面,我们需要重点关注每家企业的核心用户(key
user)。不难想象,如果客户的市场总监不用我们的产品,那么一线的市场工作人员也很难有动力去使用我们的产品。CSM需要重点关注企业客户的对接人、高级管理层、管理员等核心用户的使用情况,如果发现问题可以针对性指导服务。

4)客户成功的定义

Worktile标准的付费周期是年,那么会有以下几项核心工作:

(二)用户关键行为的表现

产品功能的使用具有一定的路径,如果用户进入页面看过某功能,并不能代表用户使用过这个产品功能。只是浏览是没用的,用户只有深入使用产品功能,才能发现SaaS产品的价值所在。

以我们最新上线的“智能路径”功能为例,用户看过这个功能产生了PV,这样你敢保证用户感受到产品的价值了吗?不好说!用户只有亲自使用过这个功能,最后建立转化漏斗并点击最后一步
“保存” 按钮,这样才能产生价值。

5)你的企业现阶段是否需要客户成功

1)新用户启动: 协助对接人部署软件,并顺利使用;

(三)关键指标变化趋势

一旦建立这个体系,CSM就能很容易的了解到,一家公司在一段时间内有哪些人登录了产品,登录了多少次,访问了产品多长时间,使用了哪些功能,功能活跃程度是多少。这些数据,对客户成功经理了解客户对产品的使用有很大帮助。

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图4:GrowingIO提供的SaaS企业客户成功体系看板(2)

只有横向数据的话,CSM是不能对用户的使用情况进行趋势分析的,我们需要对用户的总体活跃度、不同功能模块的使用情况进行持续监测。举个简单的例子,有一家公司上周登录总次数是200,这周才100次,下降了50%,那么这里面就很有问题。那么CSM就需要去查明原因,并采取相应措施。

6)客户成功怎么做

2)稳定期: 按照标准周期维护和答疑支持;

四、两个案例讲透SaaS客户0成功

追溯客户成功的起源

3)续费期: 提前指定续费策略,沟通商务,完成续费;

(一)及时介入能起到事半功倍的效果

9月初,CSM发现一家企业客户的活跃度非常低,到9月中旬的时候客户基本上没登录使用过产品。9月16日CSM开始向该企业客户了解情况,发现原来对接的市场分析师已经离职;而且随着市场业务的调整,原先分析师的工作成果不能满足现有需求。这是一个非常危险的征兆,如果不能及时解决的话客户下次很可能就不续约了。

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图5:产品功能停留时间堆积图

在摸清该客户公司情况后,CSM向客户管理层建议安排新的产品对接分析师;针对客户新的广告投放业务需求,CSM对该客户进行了远程培训,指导对方如何用我们的产品去进行SEM分析、优化关键词投放列表。经过前后2天的介入指导,该客户的各项指标恢复正常,新的业务需求也得到了很好的满足。

说到客户成功,就不能不提到SaaS。2001年前后,随着互联网技术的发展和应用软件的成熟,兴起了一种完全创新的软件应用模式:SaaS。

4)流失客户激活:
流失客户只是暂时无使用需求,所以也需要定期维护,激活用户;

(二)让用户发现你产品的价值

我们的数据分析产品分为“数据采集”、“数据监控”、“数据分析”和“数据可视化”四大模块,每个模块有含有若干个功能。一位顾客在初期的产品使用活跃度不高,并且呈下跌趋势,CSM就在思考“为什么这个客户渐渐不用我们的产品了呢?”

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图6:产品模块浏览次数堆积图

经分析,CSM发现该客户主要使用了产品的“数据监控”和“数据可视化”模块,基本没怎么用“数据准备”和“数据分析”模块的功能。如果客户只是浏览基本的数据指标和图表,那么是很难发现这款数据分析产品的价值之处的!只有亲手去圈选数据,亲手建立单图、看板、用户分群,借助该产品来深度分析用户的行为才能使其价值最大化。

CSM结合该企业的实际情况,专门安排了“数据准备”和“数据分析”模块的培训方案,引导该客户上手这两个模块的功能。经过一段时间的引导,该客户对产品功能有了更加全面的了解。客户成功经理的这次介入不但给客户带来了更多的价值,也无形中提高了客户的产品使用粘度和忠诚度,实现了真正的“客户成功”。

随着越来越多的企业进军企业服务领域,SaaS正在从蓝海变成红海。SaaS企业要想实现高续约、高留存,就一定要帮客户解决业务问题、满足实际需求;只有客户成功了,我们才算是真正的成功。


本文作者:檀润洋,GrowingIO
商务数据分析师。 加州大学圣地亚哥分校硕士,曾任职美国 Emas Pro、 Kyocera
分析师,丰富的数据分析技术和案例实战经验。回国后加入
GrowingIO,帮助客户构建数据模型,促进用户业务增长。原文发于GrowingIO博客和公众号,授权转载!

最早由Salesforce开创性的推出按需订购的CRM解决方案,客户可以根据自己实际需求,通过互联网向厂商定购所需的应用软件服务,按订购的服务多少和时间长短向厂商支付费用,并通过互联网使用软件服务。同时,便利低价切换成本低的优点,为中小企业能使用先进技术提高经营效率,开辟了一片新天地。

5)其他常规工作:
出差支持、客户增购、过程数据管理(主要是每周的回访、跟进、续费进度等);

随着竞争加剧和客户需求不断变化,SaaS行业面临一个问题:极低的切换成本,导致客户留存的严峻挑战。在过去的软件时代,一套系统的费用至少也得数千美元,甚至数百万美元,销售带来新客户,专业的实施人员上门部署安装,由客户经理或技术支持一起负责售后工作,切换供应商变得无比苦难,供应商处于主导角色。SaaS却不同,切换成本极低,客户完全掌握合作的主导权。

随着付费客户不断增加,目前每个CSM平均负责客户数在200-300家,并且各个阶段的客户都有涉及,如何清晰掌控自己负责的客户情况并及时、主动提供服务成为大家关注的焦点。

唯一的解决方案就是以客户为中心,保证客户的需求被满足,客户能成功,才能留住客户,并持续从客户身上获取收益。于是,在2010年前后,客户成功应运而生。到2015年,已经成为一个成熟的领域,并诞生了直接对其负责的岗位“客户成功经理”

同时,部门不断有新员工加入,部门主管除了负责新人的培训之外还要能掌握和了解每个人的工作进度和客户维护情况。因此,建立一套标准化的客户服务流程对于Worktile来说势在必行。

未来,除非发生根本性的巨变,否则科技的发展只会让客户更有话语权,市场将更加以客户为中心。企业将不再讨论是否要做客户成功,而是考虑如何根据客户和业务的情况建立“以客户为中心”的客户成功经营方法。

Worktile本身作为一家提供企业协同管理工具的SaaS公司,因此,客户成功部门基于Worktile平台搭建了一套客户成功部门服务客户的标准化模板。一、客户服务周期管理

客户成功在企业中扮演的角色

客户签单后由销售转交给客户成功(当然,有些客户在未成交时客户成功就已经介入),每个客户在客户成功部门的有不同的流转阶段,每个阶段都会有若干服务内容,不同阶段可能是同一个人负责也可能不是,鉴于此,我们基于Worktile
7.0高度灵活可配置的特点为每个阶段都配置了任务类型:

先看一张来自美国经纬合伙人David
Skok在2017年SaaStr会议(全球最具影响力和代表意义的SaaS会议)上分享的图片,客户成功到底处于企业经营中的哪个位置。

1.新用户启动(onboarding)

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因为每位客户成功经理负责不止一个客户,而每个客户的情况不同,服务培训时间也不确定,所以将onboarding时期作为一个独立的任务类型,并为这个时期的客户服务情况设置不同的任务状态,这样客户成功经理就可以清楚的看到onboarding时期每个客户的目前的服务阶段。

所有的SaaS以及订阅经济的企业,商业模式的本质都是一个漏斗,分为售前和售后,即市场和销售持续获取新客户,不断补充新鲜血液,售后维护好客户,避免流失,并尽可能收更多钱。把两者拆开来看:

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售前

当然,除了客户的服务阶段,客户成功经理还要按照公司规定的服务内容为客户提供培训及服务,这些服务内容以任务属性的方式存在于每个任务中。

市场获客(包含是线上、线下所有渠道的获客行为)

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销售转化(当然,很多低价甚至免费产品没有销售环节)

最后按照服务期进行分组:7天(建立联系并协助完成账号初始化)、14天、30天、60天、90天、退款流失客户这样客户成功经理就可以清楚的知道自己目前负责的所有onboarding时期的客户都处于哪个时间点以及服务状态:

售后

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新手启动(刚付费之后的产品实施)

2.维护期

客户留存

当用户经历过前三个月的新手引导期后,一般都可以正常使用了,这个时候只需要进行常规维护,这个时期的用户状态及维护项会与前三个月不同,而且可能会转交给部门其他同事负责,针对这一时期的用户我们客户成功部门也配置了不同的任务类型:

扩展销售

客户目前使用状态:

续订

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售前包含“市场获客”和“销售转化”。假设漏斗初始数量一定,售前的核心指标是转化率,即如何提高每个环节的转化率。对应的概念叫客户获取成本,简称CAC,是SaaS的核心指标之一。

维护期重点关注的是用户使用数据,视图根据活跃度分为活跃(活跃度重度、一般、活跃客户)、不活跃、放弃治疗客户:

例如,一家SaaS公司典型的售前路径是,市场部通过免费(内容营销、SEO等)和付费(SEM、电话陌拜、线下场销等)的获客方式,吸引客户来到落地页,根据渠道特点(其实是不同渠道的客户有差异)设计专属落地页,提高用户注册转化率,并尽量在试用服务内让客户感受到产品的价值,帮助销售在最短时间内转化成单。

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可以看出,漏斗每个环节的关键指标都是转化率,谁能做到更高的转化率,意味着更高的经营效率,也就占据了更大的竞争优势。这个环节,也增长黑客(Growth
Hacking)聚焦优化的模块。

3.续费期

售后包含从客户完成签单之后的所有环节,包括新手启动、客户留存、扩展销售、续订,以及续订之后新的一轮生命周期。对于才兴起的SaaS行业,以及更宽泛的需要和客户多次发生交易的行业,售后的核心指标都是“收入”。对应的概念叫客户生命周期价值,简称LTV,是SaaS的另一个核心指标。

SaaS一般以年度为付费周期,Worktile也不例外,因此,在客户到期前三个月客户成功负责续费的同事就要开始对客户进行续费前的各项维护工作:

例如SaaS行业,通过售前的一系列行为将客户转化付费了,相对于这个客户能给客户贡献的整体价值,付费只占据了很少一部分。更多的价值,需要通过客户成功策略实现,减少客户流失,提高客户续签率,购买和消费更多的产品和服务,不断的拉长客户的生命周期,以及客户生命周期内给企业贡献的价值。

首先在了解客户使用情况的前提下判断该客户是否有增购潜力,然后再确定客户的增购意向,最后客户增购后又会进入下一个时期;

在成熟的SaaS领域,广为流传的一句话:企业90%的收入来自客户成功。 by Jason
Lemkin(投资人、SaaStr创始人)

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客户成功的价值

当然,在与客户进行增购意向确定的时候也有很多服务项需要客户成功经理确定:

可以看出,客户成功主要在售后阶段发挥价值,那么到底有哪些价值呢?

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如下图所示,收入贡献为xxx的一群客户,因为客户成功投入程度不同,造成为企业贡献收入的变化差异(收入=上周期收入-流失收入+扩展收入):

4.流失客户管理

深绿色线:完善的客户成功体系,虽然有客户流失,但是客户扩展带来收入大于流失客户的损失,实现了收入负流失,收入贡献不降反升

流失客户只是暂时无使用需求,所以也需要定期维护,根据客户的流失原因定时与客户沟通跟进,以便可以激活用户重新使用。

浅绿色线:客户成功刚步入正轨,客户扩展带来的收入恰好和客户流失的收入损失持平,所以流失率为0,收入贡献保持不变

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浅黄色线:刚开始组建客户成功团队,还在摸索阶段,虽然已经有扩展带来的收入,但还是小于流失收入,总体收入贡献逐渐减小

二、客户成功部门常规工作管理

黄色线:完全没有开展客户成功,也没有任何扩展销售的收入,流失率很高,收入贡献逐年急速下降

客户成功部门除了需要管理不同时期客户的服务状态还会有其他很多常规工作

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1.客户成功经理每周/月工作统计及完成情况

总结下,SaaS的2个模块分别可以用CAC和LTV来衡量,而客户成功带来的利好:

以Worktile客户成功部门为例,每个客户成功经理每周都需要对自己本周服务客户的数据及提供的支持情况进行统计汇总,这样不仅利于部门工作分配还可以促进员工成长。

首先减少客户流失,让客户继续使用产品/服务

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进而购买更多贡献更多价值

2.出差上门支持

甚至口碑推荐给其他客户

除了对每周数据进行统计总结外,客户成功经理经常需要到客户公司去提供上门的培训及服务,考虑到差旅费用及时间成本等问题,所以客户成功经理每次上门服务都要保证提供有效的服务,针对出差支持的客户也有必须要完成的工作项:

前2点直接提升LTV,让客户为企业贡献的价值最大化,最后1点可以大幅度降低CAC(口碑推荐是获取客户成本最低的方式),这便是客户成功的巨大价值,可以说贯穿整个企业的经营环节。

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